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从生活电器到生活方式 传统零售业的复苏

来源:互联网 责任编辑:小张

对于2017年的零售行业,包括整个家电产业来说,新零售无疑是关键词。所谓新零售,更多指向技术层面对线上、线下以及整个供应链的渗透和影响。互联网技术,数字技术给以实体店为主的传统零售带来了翻天覆地的变化。每一天都意味着新的发展。可以说,经过时间的浸润和实践的积累,传统零售产业一方面在不断夯实基础,另一方面也在借鉴互联网思维和工具,发生着日新月异的变化。

变革创新为复苏发展注入动力

时间回到2015年,五星电器离开百思买体系,重新布局国内家电零售市场,制定五年新发展规划,首先对组织、文化和战略进行了变革。变革带来的变化是显着的:五星电器领先行业率先实现复苏,连续三年实现了销售和利润同比双位数的增长。

进入2017年,整个实体零售行业和家电流通领域也开始释放复苏的讯号。商务部给出的数据显示,今年上半年实体经济都呈现出了正增长态势。究其原因,一方面,电商对实体零售的冲击已经不如初始猛烈;另一方面,过去两三年间,实体零售丢掉彷徨,回归零售本质进行革新,最直接的体现就是门店的环境、体验、服务等各方面较比过去都有了长足的进步。竞争所产生的倒逼机制让各零售企业不再偏安一隅,而是参与整个市场的角逐,并尽量提升和完善自我,跟上这场线上线下全渠道角逐的潮流和脚步。

实体零售终端迭代升级的结果带来了2017年全年的正增长。上海、北京、深圳、南京、苏州、杭州等中心城市,越来越多有颜值、有趣味、差异化的零售门店亮相。消费者到实体店所得到的多元化感受越来越明显,这是整个零售业复苏的一种直观表现,亦是2017年感受到的行业显着发展趋势之一。

再谈及五星电器的两个同比增长数据,一方面得益于企业加大发展力度,全年新开了50家直营店和100家乡镇加盟店,获得了较高的复合增长;另一方面得益于单店零售运营能力的不断提升、销售结构的不断优化和门店终端提升工作的全面推进。尤其是门店模式的革新使五星电器线下门店焕发出新的活力。2017年关注和聚焦门店改革是我们非常明确的重点,即从门店环境到门店基础运营能力的进一步提升。

打造有颜值有态度的终端零售

当下消费升级的态势明显。消费升级意味着消费者对产品的需求和对零售门店的服务需求、体验需求都在升级。两年前,我们研究重新布局国内家电零售市场时就将门店的全面改造升级纳入主要规划。一是老门店的升级,二是提出新的方案,试水新的模式。2017年五星电器所有门店进入同步改造阶段。今年,我们向市场呈现了几个“产品”,其中最具代表性的是蓝色旗舰店的二代升级版和五星集家新概念店。

蓝色旗舰店二代升级版是针对传统五星电器门店的升级改造。

2014年,五星电器对企业VI进行了全面革新,采用蓝色为主色调,推出了第一代BIG BLUE蓝色旗舰店。蓝色能够体现出很强的科技感和现代感,与家电品类有很高的贴合度,所以一直被延续下来。按照“蓝色旗舰店”的规划,2014、2015两年,我们将五星系统中3000平米以上的大商圈大门店统一新的展台标准,顶地、动线、灯光等均进行重新调整。今年,与英国一家设计公司合作,完成了蓝色旗舰店的二代升级版。

首先,二代店引入了家居品类店中店,经营所有与家居家装相关的产品,取名“星格玛”家居。家居家装品类的引进对原有较为生硬枯燥的家电展示空间进行了软化处理。家居品类的单价以及购买频率相对较高。且很多家电套餐购买都产生在新居新婚需求中,家居品类也可以有效的融入整个消费过程之中。品类扩充的好处非常明显,可以实现消费者到店的频次、购买频次的增加,与整个家庭消费相关联,同时柔化了卖场氛围和空间。

第二,加大终端体验区是二代店改造的另一个重要方向,将更多的体验活动给到消费者。现代零售越来越强调体验,在五星新一代旗舰店中,每一个品类区均设置体验区。免费向消费者提供烹饪、摄影、花艺等体验课程。实际上,在很多大型购物中心已经有很多手工坊开店,设置内容丰富的体验课,而且很多课程是收费的。消费者也越来越喜欢到门店进行这种体验,从某种程度上来讲,这是生活方式变化的一个体现。过去,消费者如何研磨咖啡豆,如何烘培点心,这些在产品售出之后或者之外的事情,我们关注的很少。但是现在,终端消费者有这方面的需求,我们就需要进行同步配套。包括场景化的打造,打造家居生活场景,打破传统的商品出样,改为场景式出样。加上跨界融合,数字化应用,都是旗舰店改造的重要环节。我们也很欣喜地看到,我们的供应商,比如方太、老板、美的等也越来越重视终端体验的提升,甚至愿意和我们一起在核心店中个性化定制体验终端。

在这个看脸的时代,消费者对门店升级的要求和标准同样体现在“颜值”上。五星电器的大愿景是全面提升终端门店的颜值。经过一番升级之后,门店形象大幅提升,甚至可以说是全国终端门店的颜值代表。

门店有了颜值之后,我们也在思考要进一步亮出态度。家电零售门店以生活电器为主要销售品类。生活电器是生活解决方案的提供者,帮助用户提高建立和经营生活的能力。我们有足够的上游厂家和品牌,有足够的综合品类,在融入消费者生活方式中有着先天的资源和优势。这个时候,五星集家这个新概念店就从酝酿到破土萌芽了。我们进行了一次更大胆的尝试。

“五星集家”新概念店,更多元生活方式的提供者。

除了蓝色旗舰店二代,五星新模式门店革新最典型的作品之一是设在合肥的“五星集家”新概念店。蓝色旗舰店除了“星格玛”家居的引入,经营品类还是以家电为主。而“五星集家”概念店则真正实现了从销售家电产品向生活方式提案的过渡。生活方式包括与衣食住行相关的一切。我们希望将过去粗放式的、枯燥的单一家电零售门店打造成充满趣味和舒适氛围的生活方式体验店。因此除了拓展家居品类之外,五星集家加入大量绿植,引入书店、咖啡店、鲜花店以及餐饮,提供更多舒服的沙发桌椅让消费者放松休息。这在其他家电店中是没有的。这也是我们对门店改良和迭代的一种尝试。

这种尝试不是去家电化和弱化家电。对于五星,家电永远是核心经营品类。家电是生活方式中非常重要的组成部分,衣食住行中,住和食与家电紧密相关,是五星绝对核心品类。再向外拓展,围绕“住和食”,有哪些文章可做。家居品类与“住”相关,其中的炊具又与“食”相联,将之打包进来,可以做到更全面生活方式的方案提供。实际上,品类的延伸让零售门店的内涵和外延更为宽泛,也让门店更具艺术美感。

“生活方式提案者”的四个核心能力

五星集家是五星电器践行“生活方式提案者”的现实载体。从长远发展上,我们着力要打造“五星集家”门店这四种核心能力,分别是内容力、体验力、提案力和数据力。

首先是内容力,主要围绕组货展开。

组货不再以简单功能定位,而是以生活方式的多元选择进行定义。在五星集家,3C数码品类和生活电器品类的比例被放大,包括儿童陪护型电子玩具、女性偏爱的美容美妆产品、个护健康和环境家务电器都加大了组货。因为是生活方式的提案者,要确保所提供的商品或者解决方案更为多元。

第二是体验力。

消费者进入终端门店,可以停留更长时间,有更为愉悦的体验。过去,消费者到家电卖场的需求目的性非常强,停留时间短。很大一部分原因在于门店并没有给消费者营造一个可以多做停留的体验环境。强化体验,我们在门店放置大量绿植,包括灯具的选择,木质展台和沙发休息区的应用,通过香氛营造氛围。甚至包括员工服装也做了相应的改良,从过去的马甲改为文艺范儿的对襟外套。体验力是“五星集家”强调的另外一个能力。当然,在成本上的投入也会相应增多。

第三是提案力。

对于家电零售来讲提案力是最难实现的。中国家电零售绝大多数的销售人员是由厂家雇佣安排到终端门店,主要职责是销售,不存在对提案能力的要求。绝大多数终端导购不会针对生活方式提出相对应的解决方案,尤其是对于单一品牌单一商品的销售人员。老人、儿童、白领、丁克等等,不同人群对产品的功能和需求各有不同,生活爱好也各有所异。如何针对目标人群提供不同产品,并通过专业能力为其组合相匹配的、一整套解决方案,是为提案力。提案力不等同于简单的销售力。为此,一方面我们发展自有销售体系,一方面将联合厂家对终端销售人员进行专门的培训。厂家的培训集中在产品功能的单一培训,而我们则提供服务以及生活方式的提案培训。我们希望“五星集家“的员工不仅仅是销售高手,更是生活方式方面的专家。可以说,提案力不仅对于五星电器,对于整个家电流通行业来讲,都非常有价值,同时也具有一定的挑战力,也是未来终端发展的一个趋势。

最后一个能力是数据力。

这是新零售时代与以往最大的不同点。对于消费行为的分析、过往销售历史的洞察,等等。我们的会员制将会被提升到战略高度。五星积累了全国近千万的会员数据,也在不断探索这些数据背后的逻辑和商机,让销售、包括门店终端的组货能够根据数据不断改善和优化。

从贩卖商品到生活方式的提案者,强调内容力的丰富、体验力、提案力和数据力的全面提升,是“五星集家”新模式得以实现的四个保障力。

事实证明这种尝试是成功的。

“五星集家”于今年9月在合肥着名的宿州路商圈试营业。在合肥同一商圈的80米之外,我们其实已经有一家大型蓝色旗舰店。在如此近距离内开出两家门店,一是有物业契机,二是方便对两种不同模式进行比对。我们一开始就明确了:同一商圈两家五星的门店,一定要给消费者差异化的体验,要有不同的目标群体,否则很难实现1+1>2的效果。合肥蓝色旗舰店今年4月份完成二代店升级,改造之后销售同比上升30%。半年之后,80米之外的“五星集家”试营业。两个样本对比后得出了很多有意思的数据。例如五星集家由于引入咖啡店、书店等外延内容,消费者停留时间明显延长。3C数码产品的销售是传统门店的2.5倍,生活电器是传统门店的1.8倍,效果立竿见影。后续,我们将更细化五星集家的各项工作,打造最美的中国家电零售店。

截至目前,五星电器2017年销售保持可比门店10%的增长,复合增长在25%以上。新增50家直营店,100家乡镇加盟店,整体规模在进一步扩大。可以说,2017年是五星电器开店最多的一年,也是利润双位数提升的一年,同时也是数量和质量双提升的重要一年。

五星电器是整个家电零售业发展的印证。2017年,整个家电零售业在复苏,不仅仅在于外部环境的改变,包括消费升级、产品迭代和互联网冲击减弱等原因。更重要的是零售业本身在回归本质道路上的精进和努力,注重自身经营能力的全面提升,门店迭代改造,用更好的产品、服务和环境吸引消费者回归。这是一次对传统的回归,更是一次对传统的再造和升级,同时也是中国实业发展的一个重要路径。

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